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ETI : la refonte avait affaibli les pages qui généraient les demandes

Une ETI de distribution spécialisée exploite environ 80 magasins et un site qui soutient les ventes en ligne et les visites en magasin. Après sa refonte, plusieurs pages auparavant visibles dans Google généraient moins de visites et de demandes. Anciennes et nouvelles URL, contenus, destinations Ads et formulaires ont été comparés page par page.

Cas anonymisé 9 min de lecture
01 — En bref

Résumé des faits

Constat
Après la refonte, des pages auparavant visibles dans Google perdaient du trafic tandis que les campagnes et la mesure restaient reliées à l’ancienne organisation.
Cause retenue
Plusieurs pages à valeur SEO avaient perdu leur rôle.
Corrections
Identifier les pages réellement perdues.Restaurer la continuité SEO et contenu.Réaligner les campagnes et la mesure.
Résultats observés
Les pages des principales offres ont récupéré une partie de leur trafic.Les dépenses Ads vers des pages mal alignées ont diminué.
02 — Contexte

Entreprise : périmètre et problématique

L’ETI exploite environ 80 magasins et un site qui contribue à la fois aux ventes en ligne et aux visites en point de vente. La refonte avait modifié les adresses des pages, les contenus, les parcours et les événements de conversion.

La baisse est apparue dans les semaines suivant la mise en ligne. Les anciennes et nouvelles versions des pages qui généraient auparavant le plus de demandes ont été comparées : certaines avaient été fusionnées, appauvries ou redirigées vers des contenus trop généraux, tandis que les campagnes Ads continuaient d’utiliser des destinations devenues moins pertinentes.

Problème perçu par le client
“Le nouveau site est en ligne, mais on a perdu une grosse partie de notre visibilité. On pensait améliorer le dispositif, mais depuis la mise en ligne, les demandes baissent et certaines pages ne ressortent plus.”
Entreprise
ETI de distribution spécialisée
Réseau
Environ 80 magasins en France
Projet
Refonte complète du site
Rôle du site
Trafic en magasin et ventes en ligne
Pages étudiées
Offres générant le plus de demandes avant refonte
Sources comparées
SEO, Ads, formulaires et CRM
Données examinées

Sources examinées

  • Google Search Console Recherches ayant affiché le site dans Google, pages concernées et passage des robots
  • Google Analytics Pages d’entrée, parcours, événements et conversions observés
  • Google Ads Requêtes, ciblages, annonces, pages de destination et dépenses par campagne
  • Suivi CRM Demandes reçues, qualification commerciale, devis et projets réellement signés
03 — Situation de départ

Situation de départ

L’analyse a comparé les pages et parcours avant et après la refonte, puis leur rôle dans le SEO, les campagnes et le suivi des demandes.

Exemples de périmètres analysés
  • Pages d’offres et pages historiques
  • Contenus générant du trafic naturel
  • Pages de destination Ads et formulaires
Périmètre retenu pour ce cas

Les pages d’offres qui généraient le plus de demandes avant la refonte

Ancien site

  • Plusieurs pages historiques captaient un trafic qualifié.
  • Certaines URL ressortaient régulièrement sur des recherches métier.
  • Les campagnes Ads utilisaient des pages de destination stables.
  • Le suivi commercial permettait de relier une partie des demandes à ces pages.

Nouveau site

  • L’architecture avait été simplifiée et plusieurs pages fusionnées.
  • Des URL et des contenus avaient changé.
  • Certaines redirections ne reprenaient pas le rôle des anciennes pages.
  • Des campagnes continuaient à utiliser des destinations dont le contenu avait été modifié.

Mesure

  • Les formulaires et certains événements de conversion avaient changé.
  • Les comparaisons avant / après devenaient difficiles.
  • Search Console montrait une baisse d’impressions sur plusieurs pages historiques.
En résumé

La refonte avait amélioré l’apparence du site, mais rompu une partie de la continuité entre URL, contenus, campagnes et mesure.

Comparaison avant / après

La refonte avait rompu plusieurs continuités en même temps

Les anciennes URL, les nouvelles pages, les destinations Ads et les demandes enregistrées ont été comparées offre par offre.

  1. 01
    Search ConsoleLes impressions reculaient surtout sur les pages supprimées ou fusionnées.
  2. 02
    Google AdsCertaines annonces renvoyaient vers des pages devenues trop générales.
  3. 03
    Analytics et suivi commercialLes nouveaux événements ne permettaient plus une comparaison directe des demandes.
Lecture croiséeLa baisse provenait d’une rupture commune entre les pages, les campagnes et la mesure.

Sources : anciennes et nouvelles URL, Search Console, Analytics, campagnes Google Ads, formulaires et demandes CRM sur les principales offres.

04 — Analyse

Cause retenue

La mise en ligne avait modifié simultanément les URL, les contenus, les parcours et les événements de conversion. Les redirections, les campagnes et la mesure n’avaient pas été réalignées autour des pages qui produisaient auparavant des demandes.

  1. 01

    Pages historiques fusionnées ou appauvries

    Plusieurs pages à valeur SEO avaient perdu leur rôle.

  2. 02

    Redirections vers des pages trop générales

    Certaines redirections ne transmettaient plus correctement la valeur acquise par les anciennes pages.

  3. 03

    Ads et mesure non réalignés

    Les événements Google Analytics et le suivi commercial n'étaient plus comparables entre l’ancien et le nouveau site.

05 — Corrections

Actions mises en œuvre

Les corrections ont été traitées par niveau d’urgence : retrouver les ruptures coûteuses, restaurer les pages concernées, puis rendre Google Ads, Google Analytics et le suivi commercial à nouveau comparables.

  1. 01

    Identifier les pages réellement perdues

    Il fallait d’abord distinguer les pages réellement perdues des simples changements d’URL ou de mesure.

    • Comparer anciennes pages fortes et nouvelles pages.
    • Repérer les URL générant trafic, impressions ou demandes.
    • Séparer pages supprimées, fusionnées, affaiblies ou mal redirigées.
    Objectif de l’action

    Retrouver rapidement les ruptures responsables de la baisse de visibilité et de demandes.

  2. 02

    Restaurer la continuité SEO et contenu

    Les pages à valeur SEO et commerciale ont été restaurées sans revenir à l’ancien site.

    • Corriger d’abord les redirections des pages qui généraient des demandes.
    • Recréer ou renforcer les pages trop fusionnées.
    • Réaligner les titres, les contenus et les liens internes avec les recherches qui apportaient des demandes.
    Objectif de l’action

    Rétablir une structure et des contenus compréhensibles pour les moteurs comme pour les visiteurs.

  3. 03

    Réaligner les campagnes et la mesure

    Les campagnes, événements et formulaires ont été recollés aux nouvelles pages pour rétablir une lecture fiable.

    • Contrôler les pages de destination utilisées par les campagnes.
    • Remplacer les URL mal alignées.
    • Comparer les demandes CRM avant et après refonte.
    Objectif de l’action

    Éviter de payer du trafic vers des pages affaiblies ou de comparer des conversions mesurées différemment.

06 — Suivi et résultats

Évolution et résultats

La baisse est apparue dans les dix jours suivant la mise en ligne. La récupération a été suivie après trois à six semaines, puis pendant deux à quatre mois.

Suivi après mise en ligne

Récupération des pages et des parcours prioritaires

  1. T0

    Dans les 10 jours

    • Les impressions SEO ont baissé sur plusieurs pages historiques.
    • Certaines requêtes précises arrivaient désormais sur des pages plus générales.
    • Les nouveaux événements de conversion ne rattachaient plus les demandes aux mêmes offres qu’avant la refonte.
  2. T1

    Après 3 à 6 semaines

    • Identifier les pages réellement perdues
    • Restaurer la continuité SEO et contenu
    • Réaligner les campagnes et la mesure
  3. T2

    Après 2 à 4 mois

    • Une partie des impressions Google est revenue sur les pages des principales offres.
    • Les campagnes ont retrouvé une meilleure cohérence annonce / page.
    • Les formulaires et les demandes ont de nouveau été comparés offre par offre.
Pages restaurées

Une partie du trafic a été récupérée sur les offres concernées.

Dépenses Ads

Moins de budget a été envoyé vers des pages mal alignées.

Mesure des demandes

La comparaison par offre a été rétablie.

Positions Google

Elles se sont stabilisées sur les principales requêtes métier.

Le suivi a été réalisé page par page : impressions dans Google, destination des annonces et demandes enregistrées. Le trafic global aurait masqué les différences entre les offres.

Conclusion

La refonte avait rompu la continuité entre les pages historiques, les campagnes et la mesure. La récupération a exigé de réaligner ces éléments à partir des anciennes performances.

07 — Méthode et limites

Méthode de l’analyse et limites

Protocole suivi

  1. 01
    Définir le périmètre étudié

    Les pages d’offres qui généraient le plus de demandes avant la refonte

  2. 02
    Rapprocher les sources

    Google Search Console, Google Analytics, Google Ads, Suivi CRM

  3. 03
    Comparer des situations équivalentes

    Anciennes et nouvelles pages comparées sur impressions, destinations Ads et demandes CRM

  4. 04
    Reprendre les mêmes mesures après correction

    Dix premiers jours, contrôle à trois–six semaines, puis suivi sur deux à quatre mois

Attribution Analyse Kaelion à partir de données client anonymisées

Analyse
Damien Keiter
Relecture
Nicolas Glanglaude
Publication

Limites de l’étude

  • Le nom de l’entreprise est anonymisé. Le secteur, le périmètre et l’ordre des interventions sont conservés.
  • Les pourcentages indiquent des variations relatives entre deux périodes comparables. Les volumes de départ ne sont pas publiés afin de préserver la confidentialité du cas.
  • Plusieurs corrections ont été engagées successivement. Les observations décrivent leur effet combiné et non la contribution isolée de chaque action.
  • Les résultats correspondent à la période observée dans ce cas. Ils ne constituent pas une projection annuelle ni une promesse de résultat.