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PME de menuiserie : davantage de contacts Google Ads, moins de projets exploitables

Une PME de menuiserie extérieure emploie 25 salariés et propose des fenêtres, portes et baies vitrées sur mesure. Elle avait élargi ses campagnes Google Ads pour recevoir davantage de demandes de devis, mais beaucoup concernaient des prix sans projet défini, de petits travaux ou des communes non desservies. Chaque recherche publicitaire a été rapprochée de la demande reçue, du devis et du projet éventuellement signé.

Cas anonymisé 9 min de lecture
01 — En bref

Résumé des faits

Constat
L’élargissement d’une campagne Google Ads augmentait les formulaires et les appels, mais réduisait la part de demandes pouvant aboutir à un devis.
Cause retenue
La campagne ciblait des recherches trop générales.
Corrections
Recentrer la campagne.Séparer les types de demandes.Réaligner mesure et pilotage.
Résultats observés
Demandes ne correspondant pas à un projet exploitable : −40 %.Le taux de transformation a progressé et le coût réel par projet signé a diminué.
02 — Contexte

Entreprise : périmètre et problématique

La PME vend des fenêtres, portes et baies vitrées sur mesure dans une grande ville et un rayon d’environ 60 km. Google Ads dirigeait les visiteurs vers une page de demande de devis, puis les formulaires et appels étaient repris par l’équipe commerciale.

Pour cette étude, une demande était considérée comme exploitable lorsqu’elle concernait une menuiserie sur mesure, dans la zone desservie, avec un projet suffisamment défini pour établir un devis. Le volume total augmentait, mais le suivi commercial recensait davantage de petits travaux, de demandes de prix sans projet et de communes hors zone.

Problème perçu par le client
“On a lancé une nouvelle campagne pour accélérer, mais depuis, c’est pire. On reçoit plus de contacts, mais beaucoup moins de projets.”
Entreprise
PME de menuiserie extérieure, 25 salariés
Prestations
Fenêtres, portes et baies vitrées sur mesure
Zone de chalandise
Une grande ville et un rayon d’environ 60 km
Clientèle
Particuliers en rénovation et quelques chantiers neufs
Activité étudiée
Fenêtres sur mesure
Suivi commercial
Contacts, devis sérieux et projets signés
Données examinées

Sources examinées

  • Google Ads Requêtes, ciblages, annonces, pages de destination et dépenses par campagne
  • Google Analytics Pages d’entrée, parcours, événements et conversions observés
  • Google Business Profile Catégorie, zone desservie, description, photos et avis
  • Suivi CRM Demandes reçues, qualification commerciale, devis et projets réellement signés
03 — Situation de départ

Situation de départ

L’analyse a séparé les demandes selon la prestation, la zone desservie et leur capacité à aboutir à un devis.

Exemples de périmètres analysés
  • Fenêtres sur mesure
  • Petits travaux et demandes d’information
  • Demandes hors zone ou sans budget
Activité retenue pour ce cas

Fenêtres sur mesure

Avant la nouvelle campagne

  • Le volume de demandes restait modéré.
  • La majorité des demandes concernait la zone desservie.
  • Le taux de transformation était correct.
  • Le trafic correspondait globalement à l’offre.

Après son lancement

  • Le volume de formulaires et d’appels a rapidement augmenté.
  • Les demandes de prix et d’information sont devenues plus nombreuses.
  • Des demandes hors zone ou hors périmètre sont apparues.
  • Le taux de transformation a diminué.

Campagne Google Ads

  • Les mots-clés avaient été élargis à des recherches plus générales.
  • La zone réelle des recherches dépassait la zone de chalandise.
  • Une même page recevait tous les types de demandes.
  • L’optimisation restait fondée sur le nombre de contacts.
En résumé

La campagne avait augmenté le volume, mais également modifié la nature et la qualité commerciale des demandes.

Lecture commerciale

Le coût par contact cachait le coût réel d’un projet signé

Les requêtes publicitaires ont été reliées aux formulaires, aux appels, aux devis puis aux chantiers effectivement signés.

  1. 01
    Google AdsL’élargissement des requêtes et de la zone augmentait rapidement le trafic.
  2. 02
    Formulaires et appelsLes demandes de prix, les petits travaux et les contacts hors zone progressaient.
  3. 03
    Suivi commercialLa part des demandes pouvant aboutir à un devis diminuait.
Évolution des indicateursIndices ramenés à 100 avant correction
−40 %Demandes ne correspondant pas à un projet exploitable
Avant
100
Après
60
Lecture croiséeLa campagne améliorait les indicateurs marketing tout en dégradant le coût par projet réellement signé.

Sources : requêtes et ciblages Google Ads, comportement sur la page de destination, formulaires, appels et classement commercial des demandes.

04 — Analyse

Cause retenue

La campagne avait été élargie à des requêtes générales et à une zone moins stricte, sans séparer les projets structurés des demandes d’information. L’optimisation au volume amplifiait donc les entrées les moins utiles.

  1. 01

    Requêtes trop générales

    La campagne ciblait des recherches trop générales.

  2. 02

    Un seul parcours pour des besoins différents

    Le nombre de contacts masquait la baisse de qualité.

  3. 03

    Pilotage fondé sur le nombre de contacts

    Les demandes d'information, les demandes de prix et les vrais projets étaient mélangés dans le CRM.

05 — Corrections

Actions mises en œuvre

La campagne a été resserrée en premier, puis les parcours et la mesure ont été séparés afin de piloter sur les devis et projets plutôt que sur le nombre brut de contacts.

  1. 01

    Recentrer la campagne

    Les mots-clés et la zone ont été corrigés immédiatement pour réduire le bruit sans interrompre les recherches correspondant à un projet réel.

    • Supprimer les mots-clés trop génériques.
    • Recentrer sur les requêtes fenêtres sur mesure et pose rénovation.
    • Limiter strictement la zone géographique.
    Objectif de l’action

    Réduire les demandes hors cible et hors zone dès l’entrée publicitaire.

  2. 02

    Séparer les types de demandes

    Deux parcours ont été créés afin qu’une demande de devis complète ne soit plus confondue avec une simple demande d’information.

    • Créer un parcours demande de devis pour les projets réels.
    • Créer un parcours demande d'information séparé.
    • Distinguer ces entrées dans le CRM.
    Objectif de l’action

    Séparer les demandes d’information des projets suffisamment avancés dans les formulaires et le suivi commercial.

  3. 03

    Réaligner mesure et pilotage

    Les coûts ont été recalculés selon les demandes exploitables, les devis et les projets signés.

    • Suivre séparément contacts reçus, demandes exploitables et devis réels.
    • Analyser les coûts par type de demande.
    • Ajuster progressivement les campagnes.
    Objectif de l’action

    Piloter la campagne sur la qualité commerciale plutôt que sur le volume apparent.

06 — Suivi et résultats

Évolution et résultats

Les effets sur le bruit entrant ont été visibles dès les deux premières semaines. La transformation et le coût réel par projet ont ensuite été suivis pendant deux à quatre mois.

Suivi des demandes

Du recentrage Ads aux projets réellement exploitables

  1. T0

    Avant correction

    • Le trafic augmentait rapidement.
    • Le taux d'engagement baissait.
    • Les commerciaux passaient plus de temps sur des demandes non qualifiées.
  2. T1

    Après 3 à 6 semaines

    • Recentrer la campagne
    • Séparer les types de demandes
    • Réaligner mesure et pilotage
  3. T2

    Après 2 à 4 mois

    • Le nombre total de contacts a baissé, mais leur qualité a progressé.
    • Les contacts non exploitables ont diminué d'environ 40 %.
    • Le taux de transformation s'est amélioré.
−40 %

Demandes ne correspondant pas à un projet exploitable

Transformation

Le taux de passage d’une demande qualifiée à un devis a progressé.

Coût par projet

Il a diminué lorsqu’il a été calculé sur les projets signés.

Temps commercial

Il s’est concentré sur les demandes pouvant aboutir à un devis.

Une demande était considérée comme exploitable lorsqu’elle concernait une prestation sur mesure proposée par l’entreprise, dans sa zone d’intervention et avec un niveau d’information suffisant pour établir un devis. Les résultats ne reposent pas sur le nombre total de formulaires et d’appels.

Conclusion

La campagne paraissait rentable parce qu’elle produisait davantage de contacts. Le rapprochement avec les devis et projets signés a montré qu’elle attirait surtout des demandes trop générales.

07 — Méthode et limites

Méthode de l’analyse et limites

Protocole suivi

  1. 01
    Définir le périmètre étudié

    Fenêtres sur mesure

  2. 02
    Rapprocher les sources

    Google Ads, Google Analytics, Google Business Profile, Suivi CRM

  3. 03
    Comparer des situations équivalentes

    Contacts reçus, demandes exploitables, devis et projets signés avant et après recentrage

  4. 04
    Reprendre les mêmes mesures après correction

    Contrôle à une–deux semaines, à trois–six semaines, puis bilan sur deux à quatre mois

Attribution Analyse Kaelion à partir de données client anonymisées

Analyse
Damien Keiter
Relecture
Nicolas Glanglaude
Publication

Limites de l’étude

  • Le nom de l’entreprise est anonymisé. Le secteur, le périmètre et l’ordre des interventions sont conservés.
  • Les pourcentages indiquent des variations relatives entre deux périodes comparables. Les volumes de départ ne sont pas publiés afin de préserver la confidentialité du cas.
  • Plusieurs corrections ont été engagées successivement. Les observations décrivent leur effet combiné et non la contribution isolée de chaque action.
  • Les résultats correspondent à la période observée dans ce cas. Ils ne constituent pas une projection annuelle ni une promesse de résultat.