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PME du bâtiment : plus de formulaires et d'appels, moins de projets d'isolation

Une PME du bâtiment recevait davantage de formulaires et d’appels depuis son site et Google Ads. Son suivi commercial recensait pourtant moins de projets d’isolation qu’elle pouvait réaliser et plus de petits travaux de rénovation. Les recherches publicitaires ont été rapprochées de la page isolation, de la fiche Google et de chaque demande enregistrée.

Cas anonymisé 11 min de lecture
01 — En bref

Résumé des faits

Observation sur 6 mois
Formulaires et appels pour de petits travaux de rénovation générale : +30 %.Formulaires et appels pour des travaux d’isolation pouvant être pris en charge : −25 %.
Cause retenue
La campagne Google Ads consacrée à la rénovation ciblait des recherches trop générales et promettait désormais plusieurs types de travaux
Plan correctif
Recentrage des campagnes sur l’isolation, révision de la page consacrée à cette prestation et mise en cohérence de la fiche Google
Résultats à 3 mois
Formulaires et appels concernant des travaux d’isolation : +27 %.Formulaires et appels concernant de petits travaux ou plusieurs corps de métier : −35 %.
02 — Contexte

Entreprise : périmètre et problématique

Le site vitrine existait depuis six ans. Des campagnes Google Ads faisaient la promotion de trois familles de prestations : l’isolation thermique, le chauffage et la rénovation légère. La fiche d’établissement Google existait également, mais sa catégorie, sa description et ses contenus étaient peu actualisés.

Dans cette étude, un contact correspond à un formulaire envoyé ou à un appel reçu. Leur nombre total augmentait, mais une part croissante concernait de petits travaux de rénovation générale ou plusieurs corps de métier. Dans le même temps, les demandes portant sur un projet d’isolation thermique que l’entreprise pouvait réellement prendre en charge devenaient moins nombreuses.

Problème perçu par le client
“On reçoit de plus en plus de demandes qui ne correspondent pas à notre cœur d’activité : petite rénovation générale, multi-services. On a l’impression de payer de la pub pour rien et d’être moins bien trouvés pour l’isolation.”
Entreprise
PME de 18 salariés dans le bâtiment
Prestations proposées
Isolation, chauffage et rénovation légère
Zone de chalandise
Strasbourg et sa couronne périurbaine
Prestation à développer
Isolation thermique
Points de contact mesurés
Formulaires de contact et appels téléphoniques
Classement des demandes
Fichier Excel et outil interne de suivi commercial
Données examinées

Sources examinées

  • Google Ads Recherches ayant déclenché les annonces, formulaires et appels générés, pages consultées après le clic
  • Mesure des visites Matomo : visites issues des campagnes et sorties de la page isolation en moins de cinq secondes
  • Suivi commercial Fichier Excel : formulaires et appels classés selon les travaux demandés et leur possibilité de prise en charge
  • Fiche Google Catégorie, description, photos et avis
  • Tests dans les IA Mêmes questions locales posées dans ChatGPT, Gemini et Perplexity
03 — Situation de départ

Situation de départ

L’analyse a distingué les prestations proposées par l’entreprise et les demandes reçues dans sa zone de chalandise.

Exemples de périmètres analysés
  • Isolation thermique — Strasbourg
  • Chauffage — Strasbourg
  • Rénovation légère — Strasbourg
Activité retenue pour ce cas

Isolation thermique — Strasbourg

Perception dans les IA

  • ChatGPT, Gemini et Perplexity présentaient progressivement l’entreprise comme un prestataire de rénovation globale et multi-services.
  • L’isolation thermique n’était plus systématiquement citée comme activité principale.

Demandes et suivi commercial

  • Les demandes de rénovation multi-services avaient progressé de 30 % en six mois.
  • Les demandes concernant l’isolation avaient diminué de 25 %.
  • Le taux de conversion Google Ads restait stable, mais la part de demandes d’isolation exploitables diminuait.
  • Le fichier de suivi commercial recensait davantage de demandes hors périmètre.
En résumé

Les indicateurs publicitaires restaient corrects, alors que le suivi commercial montrait une baisse de la demande utile pour l’isolation.

Mesure croisée

Évolution des demandes enregistrées sur six mois

Le suivi commercial enregistre davantage de formulaires et d’appels pour de petits travaux de rénovation générale, et moins pour des travaux d’isolation que l’entreprise peut prendre en charge, malgré des indicateurs publicitaires stables.

Évolution sur 6 moisVariation des formulaires et des appels enregistrés
Évolution de deux catégories de formulaires et d’appels sur six mois Les formulaires et les appels concernant de petits travaux de rénovation générale progressent de 30 %, tandis que ceux qui concernent des travaux d’isolation que l’entreprise peut prendre en charge diminuent de 25 %. Départ6 mois+30 % -25 %
  • Petits travaux de rénovation générale
  • Travaux d’isolation pouvant être pris en charge
Comportement observé

Davantage de visiteurs quittent immédiatement la page isolation

Part des visiteurs qui quittent la page consacrée à l’isolation en moins de cinq secondes

Période initiale14%
Au moment de l’analyse32%
La part totale des visiteurs ayant envoyé un formulaire ou appelé restait stable. En revanche, les sorties de la page en moins de cinq secondes passaient de 14 % à 32 %.

Sources : campagnes Google Ads, comportement des visiteurs sur la page consacrée à l’isolation et classement des formulaires et appels dans le suivi commercial. Comparaison sur six mois.

04 — Analyse

Cause retenue

Trois à quatre mois auparavant, la campagne Google Ads consacrée à la rénovation avait été élargie à des recherches plus générales et à une promesse couvrant davantage de travaux. Elle attirait désormais davantage de personnes recherchant de petits travaux ou plusieurs prestations, et moins de projets correspondant aux travaux d’isolation que l’entreprise souhaitait développer.

  1. 01

    Ciblage publicitaire devenu trop large

    La campagne « rénovation ville » ciblait des recherches liées aux travaux généraux, aux petits travaux et aux prestations multi-services. Une partie de ces visiteurs était pourtant dirigée vers la page consacrée à l’isolation.

  2. 02

    L’isolation moins visible dans les annonces

    La promesse de rénovation générale prenait davantage de place dans les annonces que les prestations précises d’isolation thermique, alors que l’entreprise souhaitait développer ces dernières.

  3. 03

    La fiche Google entretenait une présentation généraliste

    La catégorie, la description, les photos et les avis de la fiche Google ne mettaient pas suffisamment en avant les travaux d’isolation. Les réponses des IA reprenaient ensuite cette présentation générale de l’entreprise.

05 — Corrections

Actions mises en œuvre

Les corrections ont porté successivement sur le ciblage des campagnes, la page consacrée aux travaux d’isolation, puis la fiche Google et les tests menés dans les IA.

  1. 01

    Recentrage du ciblage et de la promesse Ads

    Cette correction a été engagée en premier afin de réduire les dépenses publicitaires qui généraient des demandes pour de petits travaux ou des prestations que l’entreprise ne souhaitait pas développer.

    • Création de groupes de campagnes distincts pour la rénovation légère et l’isolation thermique
    • Exclusion des recherches contenant « multi-services », « petits travaux » et « rénovation générale »
    • Restriction géographique aux communes réellement desservies
    • Ciblage des recherches liées à l’isolation thermique par l’extérieur (ITE), aux combles et aux façades
    Objectif de l’action

    Réduire les visites provenant de personnes qui ne recherchent pas des travaux d’isolation, sans interrompre les campagnes qui génèrent des projets pouvant être pris en charge.

  2. 02

    Renforcement de la page isolation

    Après le recentrage des campagnes, la page a été complétée pour qu’une personne recherchant des travaux d’isolation retrouve précisément les prestations annoncées.

    • Présentation distincte de l’isolation thermique par l’extérieur (ITE), des combles, des murs et des façades
    • Ajout de cas clients, de photos de chantiers d’isolation et des communes desservies
    • Suppression des formulations laissant penser que l’entreprise réalisait tous types de travaux
    Objectif de l’action

    Fournir aux visiteurs, aux moteurs de recherche et aux IA une description précise des travaux d’isolation réellement proposés.

  3. 03

    Réalignement de la fiche Google et contrôle des réponses IA

    La fiche Google a été corrigée après les campagnes et la page afin que la présentation externe de l’entreprise corresponde aux travaux d’isolation mis en avant sur le site.

    • Choix d’une catégorie principale et rédaction d’une description centrées sur l’isolation thermique
    • Ajout de photos et mise en avant d’avis concernant des chantiers d’isolation
    • Répétition mensuelle des trois mêmes questions locales dans ChatGPT, Gemini et Perplexity
    Objectif de l’action

    Vérifier si Google et les IA présentent de nouveau l’entreprise comme un spécialiste des travaux d’isolation thermique.

06 — Suivi et résultats

Évolution et résultats

Après chaque correction, l’analyse a repris les mêmes indicateurs : départs en moins de cinq secondes sur la page isolation, nature des travaux demandés dans les formulaires et appels, puis manière dont Google et les IA présentaient l’entreprise.

Suivi après correction

Évolution sur trois fenêtres de 28 jours

  1. T0

    Avant correction

    • Moins de formulaires et d’appels concernant des travaux d’isolation pouvant être pris en charge
    • Davantage de demandes pour de petits travaux de rénovation générale
    • Google et les IA présentent l’entreprise comme un prestataire généraliste
  2. T1

    Après 1 mois

    • Moins de visiteurs quittent immédiatement la page isolation
    • Les annonces et la page décrivent les mêmes travaux d’isolation
    • Moins de demandes pour de petits travaux ou plusieurs corps de métier
  3. T2

    Après 2 à 3 mois

    • Les réponses des IA citent plus souvent l’isolation thermique comme spécialité principale
    • La fiche Google présente les mêmes prestations d’isolation que le site
    • Les formulaires et les appels concernant des travaux d’isolation progressent
+27 %

Formulaires et appels concernant des travaux d’isolation que l’entreprise pouvait prendre en charge

−35 %

Formulaires et appels concernant de petits travaux ou plusieurs corps de métier

−18 %

Coût publicitaire par demande concernant des travaux d’isolation pouvant être pris en charge

Pour cette analyse, un formulaire ou un appel a été classé comme exploitable lorsqu’il concernait des travaux d’isolation proposés par l’entreprise, dans sa zone d’intervention, avec suffisamment d’informations pour être repris par l’équipe commerciale. Les résultats ne reposent donc pas uniquement sur le nombre total de formulaires et d’appels.

Conclusion

Le rapprochement des campagnes, du comportement sur la page et du classement des demandes a montré que le problème venait du ciblage publicitaire et de la présentation trop générale de l’entreprise.

07 — Méthode et limites

Méthode de l’analyse et limites

Protocole suivi

  1. 01
    Définir le périmètre étudié

    Isolation thermique — Strasbourg

  2. 02
    Rapprocher les sources

    Google Ads, Mesure des visites, Suivi commercial, Fiche Google, Tests dans les IA

  3. 03
    Comparer des situations équivalentes

    Trois périodes successives de 28 jours, comparées à la période pendant laquelle les demandes d’isolation diminuaient

  4. 04
    Reprendre les mêmes mesures après correction

    Six mois pour le constat initial, puis trois mois de suivi après correction

Attribution Analyse Kaelion à partir de données client anonymisées

Analyse
Damien Keiter
Relecture
Nicolas Glanglaude
Publication

Limites de l’étude

  • Le nom de l’entreprise est anonymisé. Le secteur, la zone, les ordres de grandeur et les séquences d’intervention sont conservés.
  • Les pourcentages indiquent des variations relatives entre deux périodes comparables. Les volumes de départ ne sont pas publiés afin de préserver la confidentialité du cas.
  • Plusieurs corrections ont été réalisées successivement. Les résultats mesurent leur effet combiné et ne permettent pas d’attribuer une part précise à chaque action.
  • Les réponses de ChatGPT, Gemini et Perplexity peuvent varier. Les mêmes questions ont été répétées pendant toute la période ; elles sont traitées comme un signal qualitatif, pas comme un classement fixe.
  • La période de trois mois documente une évolution à court terme ; elle ne suffit pas à conclure sur la stabilité annuelle.