E-commerce

E-commerce : Amazon captait les ventes des produits stratégiques

Un e-commerce d’accessoires techniques commercialise environ 1 800 références sur son site et sur Amazon. Ses produits restaient visibles dans Google, mais une part croissante des achats passait par la marketplace. Les fiches produits, Google Shopping, les ventes et la marge ont été comparés pour les mêmes familles de références.

Cas anonymisé 10 min de lecture
01 — En bref

Résumé des faits

Constat
Les produits de la marque restaient visibles, mais une part croissante des achats se réalisait sur Amazon plutôt que sur le site officiel.
Cause retenue
Les fiches Amazon réunissaient davantage d’avis, d’informations de livraison et de repères de réassurance au moment de l’achat.
Corrections
Clarifier le rôle d'Amazon.Renforcer les pages produits.Répartir les produits entre Amazon et le site.
Résultats observés
La part des ventes directes a progressé sur les produits clés.La marge s’est améliorée sur les familles retravaillées.
02 — Contexte

Entreprise : périmètre et problématique

L’entreprise vend sur son site et sur Amazon les mêmes familles d’accessoires techniques, dont des références sous marque propre plus rentables. Le site officiel doit préserver la vente directe, la marge et la connaissance client.

Pour les mêmes produits, les résultats dans Google et Shopping, les fiches du site et d’Amazon, puis les ventes réalisées sur chaque plateforme ont été comparés. Le site restait présent sur les recherches d’information, mais Amazon dominait davantage au moment de l’achat grâce aux avis, aux délais affichés et aux habitudes de commande.

Problème perçu par le client
“Amazon vend toujours, mais notre site ne progresse plus. On a l’impression que les clients nous découvrent sur Google puis achètent ailleurs. On fait du volume, mais on perd la maîtrise de la relation client et de la marge.”
Entreprise
E-commerce d’accessoires techniques pour la maison
Catalogue
Environ 1 800 références
Chiffre d’affaires
Environ 4 M€ par an
Lieux de vente
Site officiel et Amazon
Produits suivis
Produits à forte marge sous marque propre
Critères métier
Ventes directes, marge et donnée client
Données examinées

Sources examinées

  • Amazon Visibilité des fiches, avis, prix, délais et ventes réalisées sur la marketplace
  • Google Shopping Requêtes, produits diffusés, clics et ventes par famille de produits
  • Google Merchant Center Catalogue produit transmis à Google Shopping : catégories, titres, attributs et état des références
  • Ventes par plateforme Répartition des ventes directes et marketplace, marge et familles concernées
03 — Situation de départ

Situation de départ

L’analyse a comparé les mêmes familles de produits sur Google, Amazon et le site officiel, puis leur contribution aux ventes et à la marge.

Exemples de périmètres analysés
  • Accessoires techniques premium
  • Pièces standards et consommables
  • Produits sous marque propre
Gamme retenue pour ce cas

Accessoires techniques sous marque propre

Google

  • Le site restait présent sur certaines recherches d’information.
  • Amazon dominait davantage les recherches orientées vers l’achat.
  • Les fiches Amazon apparaissaient parfois avant celles du site officiel.
  • Shopping mettait en concurrence le site, Amazon et d’autres revendeurs.

Amazon

  • Les fiches produits étaient complètes.
  • Les avis étaient plus nombreux que sur le site officiel.
  • Les prix et délais de livraison étaient immédiatement visibles.
  • La plateforme bénéficiait d’habitudes de commande déjà installées.

Site officiel

  • Les fiches produits et les catégories étaient indexées.
  • Le tunnel de commande fonctionnait.
  • Les avis, garanties, délais et arguments de choix étaient moins visibles.
  • Le site convertissait moins bien une visibilité produit pourtant encore présente.
En résumé

La marque restait visible, mais Amazon captait une part croissante de cette visibilité au moment de l’achat.

Comparaison par plateforme

La visibilité produit se transformait plus souvent en vente sur Amazon

Les mêmes références ont été comparées dans Google, sur Amazon et sur le site officiel, jusqu’à la marge obtenue après la vente.

  1. 01
    Recherche et ShoppingLe site officiel et Amazon restaient visibles sur les recherches liées à l’achat.
  2. 02
    Fiches produitsAmazon présentait davantage d’avis, de délais et de repères de réassurance.
  3. 03
    Ventes et margeLa marketplace gagnait des commandes sur les références à forte marge.
Lecture croiséeLe site informait encore les clients, mais Amazon devenait le choix le plus simple au moment d’acheter.

Sources : résultats transactionnels, fiches Amazon et site officiel, campagnes Shopping, ventes directes, ventes marketplace et marge par famille de produits.

04 — Analyse

Cause retenue

Au moment de l’achat, Amazon présentait davantage d’avis, de délais et de repères de réassurance. Le site officiel restait présent dans Google, mais expliquait moins clairement l’intérêt d’une commande directe.

  1. 01

    Amazon apportait plus de repères au moment de l’achat

    Les fiches Amazon réunissaient davantage d’avis, d’informations de livraison et de repères de réassurance au moment de l’achat.

  2. 02

    Achat direct insuffisamment justifié

    Le site officiel ne justifiait pas assez clairement l'intérêt d'acheter directement auprès de la marque.

  3. 03

    Diffusion Shopping non différenciée

    Shopping, prix, avis et délais renforçaient Amazon au moment de l'achat.

05 — Corrections

Actions mises en œuvre

Les produits ont été répartis selon le rôle confié à Amazon ou au site officiel, puis les fiches à forte marge et la diffusion Shopping ont été réalignées.

  1. 01

    Clarifier le rôle d'Amazon

    Toutes les références n’avaient ni la même marge ni le même rôle commercial ; elles ne devaient donc pas suivre la même stratégie de vente.

    • Identifier les produits à laisser fortement exposés sur Amazon.
    • Repérer les références à protéger ou renforcer sur le site propre.
    • Séparer références d'appel, références premium et produits sous marque.
    Objectif de l’action

    Distinguer les produits à laisser porter par Amazon de ceux à protéger sur le site officiel.

  2. 02

    Renforcer les pages produits

    Les fiches du site ont été renforcées sur les éléments de réassurance qui rendaient Amazon plus simple à choisir.

    • Mieux afficher les bénéfices de l'achat direct.
    • Rendre plus visibles avis, garanties, délais et retours.
    • Relier les guides et les catégories aux produits à forte marge.
    Objectif de l’action

    Rendre le site officiel crédible et rassurant au moment de l’achat.

  3. 03

    Répartir les produits entre Amazon et le site

    La diffusion a été modulée selon la marge et la capacité du site à reprendre une vente directe.

    • Segmenter les campagnes selon les familles à protéger.
    • Renforcer les annonces orientées site officiel.
    • Suivre séparément ventes directes, ventes marketplace et marge nette.
    Objectif de l’action

    Réorienter une part de la demande utile vers le site sans couper le volume apporté par Amazon.

06 — Suivi et résultats

Évolution et résultats

La répartition entre Amazon et le site a été observée progressivement : parcours et trafic qualifié après un à deux mois, puis ventes directes et marge sur six mois.

Suivi par plateforme

Répartition progressive entre Amazon et le site officiel

  1. T0

    Avant correction

    • La marque conservait du volume, mais perdait le point de contact direct.
    • La marge reculait sur certaines familles de produits.
    • La donnée client restait partiellement captée par la marketplace.
  2. T1

    Après 1 à 2 mois

    • Clarifier le rôle d'Amazon
    • Renforcer les pages produits
    • Répartir les produits entre Amazon et le site
  3. T2

    Après 6 mois

    • Les ventes directes ont progressé sur les produits à forte marge.
    • La dépendance à Amazon a diminué sur certaines références.
    • La marge s'est améliorée sur les produits retravaillés.
Ventes directes

Leur part a progressé sur les produits à forte marge.

Dépendance à Amazon

Elle a diminué sur les références retravaillées.

Marge

Elle a progressé sur les familles réorientées vers le site.

Arbitrage des plateformes

Les ventes et la marge ont été suivies séparément pour Amazon et le site.

Le suivi a porté sur la part des ventes directes, la marge et les familles concernées. Aucun pourcentage n’est affiché lorsque les données anonymisées ne permettent pas de publier une mesure consolidée.

Conclusion

Amazon convertissait plus efficacement une demande déjà présente. Le travail a consisté à choisir les produits à protéger puis à redonner au site officiel un rôle commercial sur ces références.

07 — Méthode et limites

Méthode de l’analyse et limites

Protocole suivi

  1. 01
    Définir le périmètre étudié

    Accessoires techniques sous marque propre

  2. 02
    Rapprocher les sources

    Amazon, Google Shopping, Google Merchant Center, Ventes par plateforme

  3. 03
    Comparer des situations équivalentes

    Ventes directes, ventes Amazon et marge comparées par famille de produits

  4. 04
    Reprendre les mêmes mesures après correction

    Premiers contrôles à un et quatre mois, puis bilan à six mois

Attribution Analyse Kaelion à partir de données client anonymisées

Analyse
Damien Keiter
Relecture
Nicolas Glanglaude
Publication

Limites de l’étude

  • Le nom de l’entreprise est anonymisé. Le secteur, le périmètre et l’ordre des interventions sont conservés.
  • Les pourcentages indiquent des variations relatives entre deux périodes comparables. Les volumes de départ ne sont pas publiés afin de préserver la confidentialité du cas.
  • Plusieurs corrections ont été engagées successivement. Les observations décrivent leur effet combiné et non la contribution isolée de chaque action.
  • Les résultats correspondent à la période observée dans ce cas. Ils ne constituent pas une projection annuelle ni une promesse de résultat.